置身于马来西亚首都吉隆坡，商场及道路两侧密集的中国品牌，会让人恍然间产生游走在国内某南方城市的感觉：
当地最负盛名的商场Pavilion KL，坐落着来自中国的生活百货集合店名创优品;地标性建筑双峰塔附近，永远有人排队等待一杯蜜雪冰城的柠檬水;马六甲鸡场街的转角处，赫然出现COTTI COFFEE(库迪咖啡)的身影;购物商圈武吉免登，农耕记、霸王茶姬、小龙坎、贡茶等中国餐饮品牌更是鳞次栉比。
主打线下零售的中国消费品牌出海东南亚，恰逢其时、热潮涌动。就像梁民俊所说的那样，“东南亚的消费市场，仍处于增加供给的阶段。”梁民俊是专注于东南亚市场的风险投资机构ATM Capital创始合伙人，常驻印尼。他告诉霞光社，在印尼，很多细分消费品类一般由1~2个国际品牌、加1~2个本地家族品牌占据主要市场份额，品牌稀缺、SKU较少，产品更新换代相对缓慢，很多现在的年轻人使用的商品，和父母那一辈几乎相同。因此，东南亚目前并不需要商家提供革命性的产品，因为现有成熟行业里的供给依然很不充分，很多普通商品在五六线城市也很难买到。“如果品牌能够提供更多的SKU、更好的设计、价格相对便宜、渠道铺设广泛便利，消费者会很愿意买单。”梁民俊表示。ATM Capital分析认为，在东南亚做消费零售，目前主要有三个切入角度：一种是做消费品牌，比如美妆品牌、母婴品牌;第二种是连锁餐饮，比如蜜雪冰城、海底捞;第三种是做零售渠道，比如名创优品等。“在东南亚要做线上、但不能只做线上，而是要线上线下均衡布局，因为东南亚的电商渗透率和中国比还有明显差距;其次不是消费升级，而是类似针对中国下沉市场的一些打法更适合东南亚，东南亚还是适合比较偏性价比的商品和品牌、运营手法来开拓市场。”而消费品牌在东南亚，会面临怎样的竞争格局与本地化难题?品牌又该如何因地制宜、塑造品牌心智呢?
01
中国品牌，成东南亚新地标
漫步在东南亚核心都市的中心商业区，会发现当地高档Shopping Mall内中国消费品牌的身影频现、密度颇高。例如，已经在印尼布局了超300家门店的名创优品，8月31日在印尼雅加达开出全球最大门店——Central Park旗舰店，总面积约3000㎡，设置8大品类专区以及特色IP专区，开业当天该店销售额突破118万元人民币，创下名创优品全球门店单日销售新高。
对此，名创优品CMO刘晓彬，向霞光社分享名创优品在印尼的开店逻辑与选址策略：“名创最早在中国市场开拓的时候，就选择在Shopping Mall内开店，主打一种反差感：价格亲民的小商品也可以在高档商场内有一个设计感十足的门店，因此我们的进店转化率非常高。东南亚的一些华侨回国时看到了这样一种新的业态模式，进而把名创优品带到了东南亚市场，他们的首选也是在Shopping Mall内开店。目前，我们在印尼布局了超300家门店，覆盖了印尼500多家Mall中的大多数。去年，我们提出在印尼市场的下一个五年规划，如果要将门店数量从300多家拓展至1000家，需要在Shopping Mall外探索街铺业态。因此，从去年下半年到今年，我们在印尼开了诸多街铺店面，大型店面有500-600平米;小型传统主力店在200平米左右。”刘晓彬将名创优品在印尼的街边店铺，对标两家本地巨头便利店品牌：Indomaret、Alfamart。“这两大品牌加在一起，在印尼有超过4万家门店，街头巷尾随处可见。和Shopping Mall相比，街铺的租金成本较低，但消费客群也不是以消费力强的中产为主，更多是社区居民和流动人口，因此要把店面的产品结构倾斜向便利店模式，增加食品零食与日用日化等高频刚需产品，同时保留大潮玩、大饰品、盲盒等核心货盘，来塑造更为适配街铺的经营模式。目前看来在印尼这个店型是可以跑通的。”值得注意的是，名创优品在东南亚的商品价格基本都比国内更贵，结合当地的人均收入水平，对当地消费者来说无疑是“消费升级”。“中国消费者买到的名创优品的商品是最便宜的，哪怕东南亚收入水平相对较低，它依然有一个价差，总部在保留一部分利润的情况下，当地子公司还要基于经营目标去定价，因此基本是国内标价的2.6~2.8倍，新加坡会更高。举个例子，一个盲盒在中国卖39块钱，在印尼的价格折合成人民币可能有七八十块钱。”刘晓彬说。
而对主打线下消费体验的餐饮品牌来说，选址更是尤为重要。国内资深茶饮人Will，曾多次前往泰国进行市场考察，正计划加盟泰国蜜雪冰城。目前蜜雪在印尼、新加坡已经暂停了加盟，而在泰国市场正处于急速拓展阶段。Will告诉霞光社，截止目前，蜜雪冰城在泰国已开门店和签约门店即将突破500家，计划在三年内将泰国的门店数量扩充至2000家。而泰国最大的茶咖连锁品牌，是泰国石油公司创立的Café Amazon，全泰有超过3900家门店，泰国的每个加油站都能看到Café Amazon的身影;另一logo为大象造型的连锁咖啡品牌PunthaiCoffee，门店也突破了1000家门店。“对标这两家竞品，蜜雪突破2000家没有太大问题。”Will说。Will介绍，茶饮品牌在东南亚选址，首先是进商场，因为东南亚5-8月份都是雨季，气候也比较炎热，大家惯于去商场社交、购物;第二是大学周边，因为东南亚的大学生很多没有集体宿舍，需要在外面租房子住，消费客群比较聚集;第三是人流密集的步行街和夜市。“蜜雪冰城在泰国，冰激凌的销售额占整体GMV的65%以上，因为泰国平价冰激凌品牌，除了DQ外，就只有蜜雪”。而冰激凌的易融属性，并不适合外卖配送，并且东南亚仍有90%的人口尚未被外卖触达。“虽然蜜雪冰城也入驻了Grab、悟空海外等泰国外卖平台，但整体还是以线下销售为主，不会出现国内门店前排队者寥寥但外卖出单不断的状况。因此，店面选址更为重要。”出海新势力茉莉奶白，继今年4月在纽约开出海外首店以来，其在泰国核心商圈暹罗广场的东南亚首店也即将开业。茉莉奶白告诉霞光社：“我们进入一个国家的选址战略，是拿到当地客流量与曝光度最高的位置，打磨出一个不错的店面模型，继而进行快速复制，从而降低试错成本。”
总部位于新加坡的孵化投资机构墨腾创投CEO李江玕也观察到，中国消费品牌在东南亚，较易获得核心商圈的优质店面。“我去过印尼万隆的一家高档购物中心，名为Paris Van Java，在购物中心内，有一家KKV，它人潮汹涌，顾客络绎不绝。KKV的旁边都是一些传统的零售店，这些店铺的商品选择、布置和整体风格，似乎几十年来都没有太大变化。只是产品种类稍微丰富了一些，外观稍微可爱了一些。相比之下，KKV给顾客带来了全新的购物体验。它的商品种类繁多，价格亲民，给人一种眼前一亮的感觉。顾客们在这里可以以不高的价格购买到各种商品，感觉自己的生活品质得到了提升。有些在一年内迅速崛起的店铺，在新加坡和马来西亚这样相对成熟的市场可能难以找到生存空间。但在印尼，KKV却能够蓬勃发展。”
02
从产品本地化到供应链本地化
2023年，被视为中国企业的出海元年，也同样是中国餐饮品牌大规模进入东南亚市场的一年。华福证券研报指出，2023年国内餐饮企业新增注册量为318.69万家，同比增长24.24%，竞争显著加剧;相比之下，海外中餐市场需求尚未充分释放，海外中餐厅数量约有60万家，国际中式餐饮市场非常分散。而根据墨腾传统的研究数据，2023年东南亚餐饮服务支出总额约为1237亿美元，超过了2019年疫情前水平。霞光社在走访马来西亚中餐品牌时观察到，火锅、麻辣烫因为标准化程度高、易于批量复制，成为一个体量可观的细分赛道;川湘菜、粤菜、福建菜为代表的地方菜系，在当地也颇有市场，李江玕观察到，“现在新加坡、马来西亚华人都非常习惯麻辣这个口味了，甚至新加坡食阁里的杂菜饭都会有些湘菜元素”;兰州拉面成为融合不同族裔的最大公约数，但多为华人个体创业者，还没有出现知名连锁品牌。
东南亚虽为诸多中餐品牌出海第一站，但在当地实现破圈殊为不易。霞光社在与吉隆坡“小龙坎”火锅交流时了解到，因为有炸小酥肉等猪肉类餐食，当地占比69.4%的穆斯林群体无法食用，而牛油火锅也排除掉部分有宗教信仰的印度裔，小龙坎的主要消费画像依然是本地华人和中国游客。“免签之后，中国的假期对店面生意有很大影响，因为有很多游客来吃。”小龙坎大马店员说。而在线上渠道方面，小龙坎入驻的也是中餐外卖平台“2Hungry”(百家外卖)，而非Grab这样覆盖面更广的本地生活平台。为了抓住占比较大的马来人群体，海底捞在马来西亚推出穆斯林友好型火锅品牌——Jom Amigo，锅底口味同样进行本土化改良，推出绿咖喱、沙爹、冬阴功汤等多元选择。
不同于中餐，茶咖出海在东南亚受到的文化宗教限制较少，每个中国连锁品牌门店前，都可见不同族裔的消费者排队等候。一方面，拥有悠久茶饮传统的中国垄断了“茶”这一品类的文化定义权，主打中国风元素的霸王茶姬，在东南亚也颇受欢迎;另一方面，气候炎热、嗜好甜食、年轻人口众多的东南亚，天然是奶茶出海的应许之地。而对奶茶品牌来说，产品本地化也是占据市场的重中之重。Will介绍说，蜜雪冰城为适配本地口味，专门研发了蜜桃味圣代，并且在默认口味中加重甜度。霞光社在走访中也发现，吉隆坡的贡茶主打单品无法调节糖度，对中国消费者来说无疑过甜。“中国地域广博，沙棘、黄皮、油柑这一类小众水果都可以在中国广泛应用于中国茶饮中，东南亚还是比较接受传统珍珠奶茶或者果茶，因此品牌要主推市场接受度高的大单品。”Will说。但东南亚也并非一个统一的同质化市场，每个国家都有其独特的口味与偏好。印尼著名连锁咖啡品牌Kopi Kenangan 即针对不同市场的消费习惯，在所覆盖的印尼、马来和新加坡三个国家，分别设计了不同的菜单，在甜度和支付方式上进行了本地化调整，成为印尼发展最快的即买即饮咖啡连锁店之一。
即将在泰国核心商圈暹罗广场开出东南亚首店的茉莉奶白，为适配本地人口味，选择采用当地鲜奶，与中国四白花：茉莉、白兰、栀子、桂花相搭配，调配出本地化的东方茶饮。“每个国家都有自己非常强势的奶企，是当地人从小喝到大的奶源的味道，所以我们选择与当地top级奶企的合作。”茉莉奶白告诉霞光社。
在印尼开出300家门店的名创优品，产品本地化是其在当地市场占据优势的秘籍之一。对于已经在印尼开出300多家门店的名创优品来说，香水香氛一直是其在当地市场较为领先的第一大品类。对此，名创优品CMO刘晓彬告诉霞光社：“东南亚是用香大国，对香型香调的偏好会更为浓郁，名创优品在香型的调制上做了一些变化，我们头部的香水供应商原料厂，同时也服务很多国际大牌香水，他们会根据不同香型香调的销售数据和不同市场的流行趋势，助力我们更精准地开发本地市场试销的产品，并且我们的价格和这些大牌香水价格相比极具性价比;另外东南亚彩妆产品的开发，会特别注重它的防水性，因为东南亚雨季较长，且由于穆斯林个人的清洁习惯，都会特别强调产品的防水功能。”如今，Temu等主打性价比的跨境电商平台已经入驻菲律宾、马来西亚、泰国三国，而东南亚头部电商平台Shopee也一直主打低价心智，相较于供应链上游白牌商品，名创优品希望用全球顶级IP联名不断加固护城河，同时用各国优质商圈的大规模店铺，重塑品牌势能。在IP打造上，名创优品也因地制宜地加大在东南亚备受欢迎的IP产品开发与订货力度，并通过它牌直采的方式来满足当地消费者对IP产品的需求。“版权方跟我们分享过，Loopy的动画片在韩国以外的市场，播放量最高的国家其实是印尼，因此Loopy联名产品在整个东南亚表现都不错。东南亚整体受日韩流行文化影响较深，日漫IP海贼王在印尼也深受欢迎。我们这次在印尼的全球最大门店开业，IP产品多达3000个SKU，涵盖三丽鸥、迪士尼、Loopy、海贼王、chiikawa等热门IP产品。”刘晓彬说。
随着消费品牌加速涌入东南亚，为解决原材料供应与配送难题，供应链本地化成为大势所趋。对此，ATM Capital认为，“消费品牌供应链迅速往东南亚迁移是一个很明显的变化趋势。一方面可以降低成本，消费品的供应链、价格就更有竞争力;另一方面，这些品牌的发展，会促进当地经济的发展，提升当地就业。”目前，蜜雪冰城招股书显示，其已经在东南亚建立了本地化仓储体系，包括共计约6.6万平方米的11个自主运营仓库。为进一步缩短供应链配送周期，2023年，蜜雪冰城冰淇淋脆筒供应商哥润在印尼建厂，年产能3亿只，足够支撑东南亚2万家门店。而名创优品在越南，成立了第二个全球供应链中心。“今年六月，我们组团去参加了越南国际商品供应链对接会，找了60多家供应商，完成了对25家供应商的实地勘察;印尼的很多香水类SKU也是本地厂商去做OEM。这样一方面是考虑到认证成本以及物流时效的问题;另一方面也是为未来国际关税政策的变化而未雨绸缪，及早布局海外供应链，我们在北美已经有两个本地仓，囤积了一些类似于盲盒的小件高货值商品。而像印度对于外资公司，明确规定营业额的百分之几需要在本地采购，所以我们会在印度生产毛绒公仔，并且卖到周边的一些亚洲市场。”刘晓彬告诉霞光社。
03
做品牌营销，时光机理论依然有效
“在你的基因深处，潜藏着那种与故土以及饮食之间的复杂联系——与它们产生关联的并不单纯是‘你’个人，而是遗留着这片土地在祖先身上所烙刻的印记。事实上，大多数时候我们甚至都无法真切地意识到这种联系的存在。只有当我们离开我们基因所熟悉的环境，忘却那些早已印刻在基因中的食物，遗忘了祖先留给我们的财富与传承，这种不可割裂的联系才会蓦然浮现在我们眼前。”美国学者Gary Paul Nabhan在其所著《写在基因里的食谱》一书中，如是阐述人类的饮食习惯与原先的生活地域、文化传统之间的关系。而这一点，在东南亚得到深刻验证。这里是全球海外华人分布最密集的地区之一，大约3000万华侨华人生活在东南亚，大部分是19世纪末和20世纪上半叶的中国移民后裔。庞大的华人群体，构成中国餐饮等消费品牌品牌在东南亚繁荣滋长的社会基石。
很多消费品牌和投资人在聊到东南亚市场时，还是会使用“时光机理论”，来描述此时东南亚某一个具体的行业，类似于多少年前的中国。“从媒介营销的角度来说，TikTok在印尼的内容生态和达人生态，有点儿类似于5年前的抖音，我们可以把一些成功的样本方法复制到印尼的TikTok市场，依然行之有效。”刘晓彬告诉霞光社。目前，名创优品在印尼合作了10多家MCN，以TikTok为主要阵地，利用本土KOL影响力，用当地用户喜闻乐见的方式去传递品牌的价值主张。在运营端，因为印尼每月都有一个“Payday(发薪日)”，而印尼绝大多数居民并没有储蓄习惯，于是月底发工资的时候，成为一个重要的消费节点，名创优品也会配合发薪日，每月举办两场促销活动。不止于此。去年8月，名创优品将国内基于微信生态的私域运营模式复制到印尼市场，筛选和引导一些有市场分发能力的KOC在社交媒体发布内容，通过会员触达来提升复购率及客单ARUP值，目前印尼已有500万用户会员，是名创优品海外会员数量最大的单一市场。而蜜雪冰城的“雪王”形象，在东南亚也颇为深入人心。Will向霞光社介绍道，东南亚消费者从来见不到雪，因此非常钟情于“雪王”，“在国内很少有人买蜜雪冰城的周边，但泰国人非常喜欢雪王IP衍生的玩偶、挂件、文具等。”在今年泰国泼水节期间，雪王身披红色披风、坐在洒水车上开启曼谷巡街。“东南亚人对蜜雪冰城的认知度太高了，甚至柬埔寨、老挝、缅甸人也可以精准地发出Mixue这两个字的中文。”2023年4月，英国知名媒体《经济学人》用专栏文章，介绍了蜜雪冰城在东南亚的走红：“没有哪家珍珠奶茶连锁店的扩张速度能超过 Mixue，这一品牌的鲜红色标牌和雪人标志已经可以在印尼各地的商场、尘土飞扬的小巷中找到。它的热门歌曲已被翻译成 20 种语言，并经常在其加盟店中不间断播放。周末，门店挤满了带着孩子来吃冰淇淋的父母;在工作日，这里的主要顾客是学生和上班族，他们正在寻找一个价格实惠、舒适的学习或工作场所，而Mixue的一支冰淇淋只需 8,000 卢比(0.50 美元)。”
如今，东南亚的电商生态也日趋丰富：既有Shopee、Lazada为代表的货架电商，也有TikTok Shop为代表的直播电商和社交电商，也有类似“微商”的私域电商;本地外卖平台也已经有Grab、foodpanda、gojek、Shopee food、LINEMAN等平台。在线上线下协同方面，茉莉奶白入驻了东南亚主流外卖平台Grab、foodpanda，而名创优品是Shopee会员数最多的入驻品牌。值得注意的是，对东南亚华人消费群体来说，小红书成为一个尤为关键的营销平台。对此，马来西亚小红书MCN创业者佳音告诉霞光社：“过去，马来西亚的小红书博主大都集中在美食探店赛道，今年以来，可以发现内容生态日益丰富，在家居生活、法律科普等细分赛道都有头部主播涌现。小家电品牌、美妆品牌，尤为适合在小红书进行品牌营销。”
04
越来越密的加盟店，间距从2公里到200米
“如今在东南亚，蜜雪的回本周期越来越长了。”Will告诉霞光社，东南亚低价茶饮市场的竞争日趋激烈。因为收入水平较低，东南亚对茶饮的消费主要聚焦于10元人民币以下品牌，贵价品牌的市场规模有限;疫情之后，宏观经济不确定性以及通货膨胀更让当地消费者对价格尤为敏感。而现在，除了蜜雪冰城之外，另外两家来自河南郑州的茶饮品牌“摩么卡茶”和“茶主张”分别在东南亚布局了MOMOYO、WEDRINK两大品牌，而印尼也有本土茶饮品牌“Ai-CHA”，这些品牌的价格区间、主打单品，皆与蜜雪冰城极为类似。“如今在东南亚的城市会出现这种情况。比如说一个地铁口，你在这里开了一家蜜雪冰城，别人就可能会在你附近杀出一个WEDRINK，或者是MOMOYO、Ai-CHA，甚至这几家店同时开在同一街区。现在东南亚茶饮市场也卷起来了。”Will说。“目前在泰国开一家蜜雪，也需要45~55万人民币，泰国装修成本很高且进程很慢，一平米大概需要3000元人民币;加之同价位不同品牌正面搏杀激烈，蜜雪回本周期也越来越长了，在泰国能够一年回本的门店算相当不错了。”而据越南中文网报道，一位当地蜜雪冰城的加盟商称，在最初的谈判中，品牌方代表表示加盟店之间会相距1-2公里，2022年新签合同时，这个距离已经缩短到200米。过密的加盟，导致各个店面客流量有限、加盟商盈利受限。
除了中国茶饮品牌“外卷”至东南亚外，东南亚的咖啡赛道也分外拥挤。根据墨腾创投在2023年12月发布的《东南亚的咖啡产业》报告，仅在新加坡(东南亚6个主要市场中最小的一个)，就有 30 多家咖啡连锁店在运营，还有几家正准备进入市场，虽然这些咖啡连锁店在经营理念、环境、菜单和食物搭配上往往各不相同，但本质上，它们之间的相似之处往往更多。因此，墨腾创投认为，“机会实际在于从现有参与者手中夺取市场份额，在菜单上增加咖啡以外的菜品，并提高卖给同一消费群体的每杯咖啡的价值。
否则，大多数差异化建议都是围绕产品和服务提出的，而这些产品和服务大多流于表面，无法在拥挤的市场中形成持久的护城河。”而在东南亚市场，中国出海品牌的本土仿效者，也可能成为竞争对手。在泰国市场，瑞幸遭遇过“李逵”输给“李鬼”的诉讼败绩;霸王茶姬在新加坡也曾被本地加盟商背刺，门店一夜之间改头换面，更名“amps tea与茶”，与之类似的，还有奶茶品牌贡茶变Liho以及酸奶冰淇淋品牌llaollao变Yolé。与此同时，东南亚也涌现出多个类似于名创优品的生活好物集合店。例如，在泰国市场出现的本土品牌Moshi Moshi，正逐渐成长为名创优品在泰国的强劲竞争对手。Moshi Moshi的创始人早年从事过IP零售相关贸易，拥有供应商与版权资源，对标名创优品的商业模式，成功塑造出“泰版MINISO”，并且在2022 年12月22日完成公司上市，股票代码为“MOSHI”，市值约为 63 亿泰铢(按 IPO 价格计算);截至 2023 年 12 月 31 日，Moshi Moshi在泰国共有 126 家分店。“Moshi Moshi的创始人毕竟是本地人，有更多的本地资源优势。我们也正在加大对泰国市场的投入力度，希望在未来半年到一年的时间，能出现一家标杆性店面，刷新我们在泰国的品牌形象。在海外做生意需要融入当地的营商环境生态之中，我们在印尼的国家总经理也已经在当地深耕七年之久，需要学会跟当地上上下下如何打交道，才能扎根这个市场。”刘晓彬说。除Moshi Moshi外，出海潮玩品牌泡泡玛特旗下的LABUBU、Crybaby等IP在泰国大获成功，而名创优集团旗下的潮玩品牌TOP TOY也将马上进入泰国市场。两大潮玩集合店即将在泰国市场展开正面博弈。
依托中国供应链的强劲优势，中国消费品牌在东南亚的创富神话，仍在继续。
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