95后北京女孩安易在为假期探店做功课时意外发现，收藏夹中的多家北京餐厅页面变成了“灰色”——显示已歇业关闭。过去一年里，北京有超过8万家餐饮门店关闭歇业，而这不过是全国餐饮竞争白热化的一抹缩影。2024年，周末节庆旅游火爆，大街小巷烟火不减，但有不少餐饮人的共鸣却是“生意越来越难做了”。所有人都有强烈体感的，是一茬接一茬的闭店风波，其中高端餐饮、网红餐厅首当其冲。
以“米其林级”小笼包著称的老牌餐饮鼎泰丰，10月底前关闭了5地14家门店;人均1580元的上海餐厅L‘Atelier 18 、北京米其林一星Opera BOMBANA等大量名店关门谢客;网红打卡地广州文和友，从开店时的“日排3000号”到如今门可罗雀……那些仍然在坚挺的餐厅，也不得不面对来势汹涌的价格战。咖啡界掀起的9块9“标配”很快席卷了茶饮赛道，西式快餐全员上架15元以下的低价套餐，主流火锅品牌的人均消费跌至两位数，一些中餐厅自爆产品降价幅度达20 %-30 %。
不过，增长亮眼的案例也不在少数。萨莉亚就宣布，2024财年销售额预计超过96亿元，中国市场撑起的亚洲分部，贡献利润超八成;海底捞财报显示，虽然客单价创新低，但上半年翻台率破4，核心经营利润27亿元创历史新高;与此同时，在三四线城市不为人知的角落里，一批批新店正在活跃生长。餐饮一度被认为是“创业门槛最低的行业”，但从今年上半年的多路表现来看，已经出现冰火两重天的分化趋势。一场史无前例的行业洗牌，近在眼前。
01
存量危机：倒闭的不如开店的多
1994年，四川简阳，四个年轻人在马路上支起几张小桌子，凑齐8000元开出第一家火锅店，这是餐饮大王海底捞的雏形。
过去多年间，餐饮一直被看作是“没门槛又来钱快”的生意，从夫妻摆摊到小店扎根再一路扩张成连锁巨头的故事，在餐饮届屡见不鲜。但这样的叙事，如今已不多见。近20年海量创业者的涌入，让国内餐饮业从增量时代迈入存量时代。红餐网数据显示，全国餐厅门店数量已超过900万家。对比美国，餐饮门店数量不到65万家，人口只有四分之一，也就是说，中国人均餐厅保有量是美国的3倍多。供给过剩，是餐饮业承压的“祸首”。虽然竞争明显加剧，但入局的却总比离场的多。天眼查数据显示，2024年上半年，国内餐饮相关企业新注册量是134.7万家，注销、吊销量达105.6万家，半年之间，开店的比倒闭的多出近30万家。大量新店的出现，让供需关系加速失衡。从品类看，咖啡、茶饮、快餐，相较正餐启动成本更低，成了供给饱和的重灾区。很多消费者都感觉到，虽然收藏夹里的老店还没打卡就倒闭了，但新店总是遍地抽芽——永远填不满那张to do list。餐饮创业“前赴后继”，有两个核心原因：一方面，三年特殊时期后，餐饮是第一个快速回暖的行业，但这种反弹实际是压抑过后的补偿型消费，不少从业者错将短期爆发视为大盘需求增长，误判形势入局，尤其是新人对餐饮行业现状和创业门槛都存在误区。另一方面，很多连锁品牌寄希望于规模效应，或是迫于竞争压力加快跑马圈地的速度，前期扩张过于激进，吸纳了大批跟风的加盟商。供给“超载”给餐饮业带来的挑战，不仅涉及到企业自身，也关乎整个行业的良性发展。从市场规律来看，供给大增，极易带来产品同质化问题，供需匹配难度加大，走向价格战。又因为现在大家的价格敏感度更高了，迫使商家们不得把低价竞争做得更彻底。而卷低价最直接的后果，就是餐饮企业的利润受创。据北京统计局的数据显示，近一年规模以上餐饮业利润暴跌88.8%，利润率低至0.37%。
总结来看，对餐饮企业来说，供给过剩会导致企业的经营风险加剧、陷入盲目内卷，因为低价就像“兴奋剂”，只能刺激短期增长，无法培育消费者忠诚度，非长久之计。对行业来说，同样隐患不小。价格内卷，会迫使部分商家削减成本，在食材和服务质量上省功夫，最终伤及消费者体验，往更长远看，还会导致行业缺乏创新力，无论是新品研发、服务提升还是模式创新，都需要企业获得一定的合理利润来支撑，但在低价战中，劣币驱逐良币是常态，这些都为餐饮业的未来埋下隐忧。
02
小白创业，活不过三年、带火“收尸人”
自线下客流回暖后，一大批“餐饮创业博主”在小红书、抖音走红。
“00后花10W开了家小店”“26岁不上班当老板娘的一天”“裸辞开餐饮店的梦想实现了”——抖音上，#餐饮创业 话题的相关视频播放量超过650亿次，大量年轻创业者每天实时更新着自己的开店vlog。不难发现，这批新进入者以“小白”居多，很多来自房地产、教培、互联网、金融行业的人转行做了餐饮。开店方向有两类，一种是做个体小店，比如小吃、烘焙、简餐等，第二种是加盟连锁品牌，茶饮和咖啡是首选。虽然“云创业”的热度很高，但不少新店最终却成了“炮灰”。据业内人士透露，“餐饮新店，平均存活不到三年。”一些连锁品牌的奶茶店，在商场的店面甚至三月一换，但“接盘侠”仍然前赴后继。餐饮小白创业的难，00后重庆女孩瑞嘉深有感触。去年，她和男友开了一家80平米的面馆，均价23元，虽然在大众点评已经拿下商圈第一，但从开业到现在却月月亏损。
“毫无经验的小白千万不要干餐饮。”瑞嘉说，“选址就是个大学问，都说‘选对口岸，成功一半’，我们反正是踩坑的。作为新手，你得从0到1搭建采购渠道，品控也是问题，最难的还是销售，没有扎实的专业运营根本做不了。”瑞嘉还感慨道，以前做互联网一天工作10小时已算辛苦，如今经营小面店，一天保底12小时，还只有单休，身体透支与亏损问题压得两人“快要干不下去了”。考虑到0经验创业的风险，一些新人会选择加盟连锁品牌，希望获得产品技术支持或直接得到整店扶持。然而加盟的“坑”亦不在少数。
不少快招型“野”牌子，只招商不养商，几乎谈不上服务能力，商业模式就是赚加盟费割韭菜。知名大牌是更可靠的选择，但需要投入的前期成本也越来越高。“很多品牌只写了加盟授权费，实际上装修、设备、首批物料费要占早期投资成本的2/3，这还不包括保证金和后期管理费，现在想开个‘有名头’的奶茶店，最少40万起步。”有开过6家店的加盟商表示。在茶饮和咖啡两大“卷王”赛道，加盟商还必须面对愈演愈烈的点位火拼。“比如瑞幸和蜜雪冰城，一旦开店，总部马上要求你在当地开第二家，不然就会给你引入一两个竞争者，为了提前占据竞对的位置。”有加盟商透露，“甚至有时要求开的新店就只相距500米，也就是说，你多开一家店，只为保住原来的杯量而已。”头部茶咖品牌靠加盟商贴身肉搏的同时，一些曾经风光无两的玩家已经开始掉队。
9月9日，“书亦烧仙草倒闭门店太多二手设备滞销”冲上微博热搜第一，有回收商将花六七万回收的十几套设备，当废铁卖了2000元。
还有报道称，今年连锁餐饮设备的回收量占总量的70%，其中新茶饮是大头——平均10家卖二手设备的门店中，2家是茶百道，1家是古茗，而这些品牌的门店总量均在提升。如此看来，如果新人盲目跟风加盟，很有可能是在为品牌的“点位加密”买单。再从行业角度看，大量餐饮小白的搅局，进一步加剧了行业的供需错配。由于新人创业跟风者众多，导致一些热门品类陷入严重的同质化过剩。同时，因为缺乏精细化运营能力，只能靠卷低价、抢流量、做网红，这些手段或许能爆火一阵，但却往往难以维持可持续增长，也迫使很多老商户被动打起价格战，行业落入无效竞争。
03
加速洗牌的餐饮业，还能下场吗?
“在日益拥挤的市场上，只有傻瓜才会用价格竞争，优秀管理者会找到一种在消费者心中创造持久价值的方式。”美国管理学大师汤姆·彼得斯曾说过。餐饮业从过去的“量价齐飞”到如今的“以价换量”再到逐渐回归理性，2024年正在经历一轮大规模洗牌，留在牌桌上的玩家无一不在调整转型，从粗放式发展走向精耕细作。回归产品和服务价值的提升是一个底层方案，餐饮企业需要提供极致的性价比、质价比，或是能创造足够的差异化，才有可能制胜市场。今年业绩大涨的萨莉亚，就是为消费者提供极致性价比的一个成功案例。萨莉亚的七成菜品均价低于20元，是靠全链路效率优化实现的，比如选址瞄准核心商圈的角落降低租金成本，在供应链方面通过自建农场、自研品种把控食材成本等等。
高端餐厅闭店潮中，也出现了一批应变力比较强的选手，守住质价比的同时变得更“接地气”，保住增长势头。新荣记就推出过398元的午市套餐，人气刷屏社交平台;悦轩中餐厅将定位从商务消费转向家庭消费，靠提高人流量和翻台率来缓冲客单价下降;也有高端餐厅凭借时令特色菜单，重新迎来客流回暖。在规模扩张这件事上，大量连锁品牌在品尝过盲目扩张又紧急刹车的苦果后，多数已经调整策略，从“多开店转向开好店”。9月18日，喜茶发出一封内部信，宣布“休战”，表示不再做单纯的低价内卷，不追求短期开店速度与数量。
书亦烧仙草也就热搜事件回应称，将专注优化门店及业务调整，聚焦下沉市场再出发，同时聚焦产品结构调整和单店模型优化，重点提升门店单店营收和盈利能力。此外，一些餐饮企业也在尝试开发新渠道、新模式，探索新的增长曲线。近一年来，越来越多的高端精致餐饮接入外卖渠道、开辟独立的外卖业务，大量连锁品牌开出了“卫星店”， 包括海底捞、太二酸菜鱼、老乡鸡、大龙燚、木屋烧烤、必胜客等。
“卫星店是餐饮品牌在双主场经营(即堂食和外卖混合经营)的基础上，升级而成的全新外卖门店模型。”有业内人士指出，在充分竞争背景下，卫星店将是破解餐饮业“三高一低”、拓展增长曲线的重要途径。
在如今的洗牌格局中，具备一定规模的连锁品牌展示出更强的抗风险能力和可持续的生命力。不过纵观全球市场，国内餐饮市场的连锁化程度还处于低位，美国餐饮连锁化率60%，是中国的三倍，中国餐饮的连锁化率在亚洲仅高于印尼，低于日韩新马泰，未来仍然具备很大的探索空间。靠餐饮“赚快钱”的时代已经一去不复返，这轮大变局，充分暴露出餐饮创业的“隐形门槛”之高。所幸的是，这也将成为一个去伪求真、挤水炼金的过程，使得行业逐渐向价值创造的商业本质回归。可以预见的是，在餐饮供给侧的变革中，那些具有精细化运营能力、供应链优势、数字化运营能力的企业，更有可能脱颖而出。
慢增长周期到来，局中人需要向极致和效率靠齐，而对于那些预备下场的创业者来说，更需要调整好预期，谨慎入局。
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