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新玩法:菜鸟接入蒙牛1500个经销商,覆盖300个城市,全国库存一盘货!

  消费者在手机下单,品牌直接从同城的经销商仓库给消费者就近发货,半日送达。这是蒙牛与菜鸟供应链正在联合试水的新零售玩法。

  据新经销获悉,从2月1日开始,蒙牛联合支付宝“集五福”推出营销活动,消费者扫蒙牛logo,不仅能集五福,还能领券买牛奶。作为蒙牛的供应链服务商,菜鸟供应链启动定制方案,从蒙牛各地1500多个核心经销商发货,确保半天送到消费者手中。目前,本次活动预计将送出数百万箱牛奶。 在营销活动的外衣之下,是蒙牛携手菜鸟,对新零售供应链的颠覆式创新。很多快消品牌的库存,线上部分的库存占比往往只有两三成,线下部分的库存占比七八成。蒙牛与菜鸟合作,在全行业第一次将线下经销商的库存数字化,实现全国一盘货,新型供应链成为支撑新零售的利器。

  01

  蒙牛参与“集五福”携手菜鸟首创新零售发货模式

  历经几年的用户培育,支付宝的“集五福”活动已成农历新年期间的线上全民新年俗。六年累计参与人数破7亿,每两个中国人里就有一个曾参与“集五福”。 牛年春节,“集五福”开放商业合作,成为商家争夺用户、拉动销售所必争的新零售营销场景。与滴滴、一汽大众、银泰百货、肯德基、麦当劳、大悦城、爱琴海、星河、砂之船奥莱等品牌一样,蒙牛是成功拿下扫五福巨大线上流量资源的商家之一。

  (蒙牛纯甄和特仑苏的LOGO,也进入了支付宝AR扫码集福的官方特殊福字图片大全) “今年扫蒙牛logo也能集五福,我第一个就尝鲜了。”山西朔州的常小姐是集五福的老玩家了。2月1日上午,在扫码今年尝鲜新玩法的她,第一时间兑换了优惠券购买蒙牛牛奶。 但是她也担心,临近过年,快递会不会停止接单或者变慢。出乎她预料的是,扫完logo领完券下单后的6小时,不到小半天的功夫,牛奶就送到了,比平时在旗舰店买还快。 这次活动商品送达时间之所以比平时网购还快,是因为走了“特殊捷径”:蒙牛并非像普通网购一样,从电商仓库发货,而是从同城的经销商仓库发货。 具体来说,用户通过优惠券下单后,菜鸟供应链的智能系统通过地址定位匹配,将订单自动分配给离用户最近的蒙牛经销商,经销商打印面单并包装后,送往就近的申通快递等快递分拨点,由他们执行同城派件。 “这样,比起平时从电商仓发货就快了很多。活动的第一天,最快的一个订单只要6小时。”蒙牛方面的项目负责人介绍,经销商4分钟收到信息,4小时拣货、出库、送货到快递站,快递2小时揽收送达。 菜鸟供应链也为蒙牛的此次活动专门开发了轻量级ERP,该系统集订单管理系统和仓储管理系统功能于一身,将订单匹配给最近的经销商,就近同城发货,半日送达。 这种发货链路,与电商发货的B2C链路和线下生意发货的B2b链路,都有所不同。 据了解,从2月1日起至今,菜鸟供应链接入了蒙牛的核心经销商1500多个,覆盖300多个城市的近3000多个区县,已发出数百万箱牛奶。菜鸟供应链在物流、供应链、产品、技术、运营、财务等方面提供全方位支持。 真正吸引新经销关注的,是这次新零售营销背后,蒙牛联合菜鸟对蒙牛线下供应链的颠覆式创新。

  02

  线上线下库存不兼容品牌商家由来已久的痛点

  先说一个行业的普遍现象,也是品牌商家由来已久的供应链痛点。 快消品,由于即时性消费特性,在电商诞生前,99%的销量是来自线下,经由各地的经销商,再通过线下实体零售门店,分销触达到消费者;而随着近年来电商渠道在整体销售占比的逐渐提升,线上渠道渐成快消品的主流渠道。 因此,对绝大多数快消品牌来说,现在有线下和线上两张物流供应链网络:B网,把货从厂家拉到全国各地的小b经销商仓库——这是B2b的网络。C网,品牌或代理商在电商平台开设网店,每个网店各自承接线上订单、从各自的电商仓库里对C端消费者发货——这是B2C的网络。 目前这两张网,几乎是各干各的,没有任何交集。不论是从公司的内部组织架构,还是外部的经销商以及仓储物流,宛如生活在两个平行世界。 这两张网的彼此绝缘,看起来没什么,但实际在运营过程中,造成了巨大的浪费。 比如每年双11期间,品牌商在天猫旗舰店销量井喷,大量的商品从电商仓内配送,距离200-500公里是普遍情况,商品“舟车劳顿”,要经过一两天最终才能到达消费者手中。 但是,在消费者身边30公里远的同城经销商仓库内,便躺着上万箱一模一样的库存。 既然是同一个品牌的同一款商品,为什么要舍近求远?因为两张网络互不相通。 这就是当前行业存在的主要痛点。当然,不仅仅是C网和B网无法有效联动的问题,因为SKU相同,活动期间,线上的价格便宜,又会催生另外一个问题,线上和线下的价格冲突。 为了防止“串货”导致的价格紊乱,品牌只能线上线下错品,错规格,错包装销售,这无论是对上游的生产环节,还是下游的消费认知,以及内部组织的沟通协同,都带来了巨大的成本浪费。作为民生商品,快消品相对其他,往往是低货值、抛货、重货。仓储物流搬运,在企业的经营成本是不小的数目。 而菜鸟与蒙牛的这次尝试,可以说很好地解决了这些痛点。在菜鸟的协同下,蒙牛全国经销商“库存云打通、一盘货”,消费者下单,经销商同城发货。 以往品牌商家做这样的大规模线上互动,常常要处理线上销售渠道和线下庞大的经销商渠道关系。如果纯粹由线上发货,线下经销商享受不了品牌商家活动带来的销量拉动;如果由线下经销商发货,又面临经销商跨区管理难、防串货难等问题。 此外,还有另外一个更大的难题。试想一下,如果消费者在天猫旗舰店买了牛奶,牛奶本应从蒙牛天猫旗舰店的仓库发货给消费者,却从线下经销商的仓库就近给消费者发货。

  虽然缩短了发货路径,节约了物流成本,却涉及到线上的蒙牛旗舰店与线下的经销商如何结算的问题。如果处理不好,势必会扰乱线上和线下原有的渠道体系,让经销商无所适从。 这些难点,也成为很多商家在新零售创新路上望而生畏的原因。 蒙牛与菜鸟的这次新零售创新,仅仅是把线下经销商的库存数字化,所以并没有出现电商渠道与线下渠道“打架”的问题,没有触动经销商的利益,反而在帮经销商清库存。既维系了品牌商线下庞大的经销商体系,又实现商家经销商体系的“流量打通、库存打通、数据打通”,全国1500个经销商线下一盘货,就近同城配送。 冲突解决了,销量提升了,成本下降了,效率提升了。多方共赢,这样的一次新零售供应链创新,可以说为快消行业提供了解决的范本。

  03

  抢滩新零售构建跨平台、全渠道的数字化供应链体系

  刚刚说的是行业痛点,我们再来说说行业的演进趋势。 时至今日,我想几乎所有的品牌商都逐渐有两种感受: 第一, 消费者对美好生活的追求,需求的多元化、个性化。尤其是情绪型和功能型需求的增加,关注消费者的个人情感和细分功能诉求,这就要求品牌商,为满足碎片化、差异化需求,不得不研发和生产,更多“小而美”的商品; 第二, 零售场景的多元化。过去主流的是就是三四个渠道,而现在越来越多的零售场景出现,O2O到家,社区团购,社交电商等新零售场景的涌现,尤其是直播电商,如淘宝直播、抖音、快手等直播带货。 海量商品需求和多元零售场景覆盖,可以说是接下来行业正在发生确定性趋势,这也对品牌的线上、线下供应链管理能力提出了巨大的挑战。 在过去,这些新零售趋势不明显的时候,品牌商为了及时应对,往往是修修补补,应急处理。今天这里成立了一个新零售部门,明天那里成立设置一个新的岗位。但这些似乎更像是一个Windows系统定期更新的补丁,出来一个新渠道,打上一个补丁。 因此,当新零售创新进入深水区时,消费者需求和零售渠道日益多元,品牌商必须从底层逻辑开始思考,这也是新经销一直在强调的。 当然这里有几个关键要素: 1. 精准营销:能够为消费者提供不同消费需求的细分商品及服务;2. 无处不在:能够线上线下一体化协同,高效触达,让消费者触手可得;3. 供应链数字化:B2C一站式快速交付,全渠道、多平台物流链路数字化,线上线下一盘货。 研发和生产好的商品,覆盖多的渠道,而要实现这两个目标,将目前各自分散的渠道体系升级为跨平台、全渠道的数字化供应链体系是核心的基础。 线上线下构建一条统一的、以消费者为核心的全渠道供应链,运用数据与数据进行管理,实现线上线下。商品的物流、资金流、信息流的多平台,全链路、数字化打通。 过去品牌商的生意,是线上线下两部分,两部分的供应链管理完全不同。线上电商的生意,订单、库存、物流管理天然就是数字化的,因而供应链管理与计划相对好做。但线下,由于要面对成百上千经销商,导致品牌商很难确切地管理整体库存。 以蒙牛与菜鸟的合作为例,在快消行业内第一次将全国经销商的库存云打通,做到一盘货管理,品牌商能够实时掌握每一件商品的库存情况。这个模式能用于“集五福”这样的营销战役,也能用于淘宝直播、抖音、快手直播带货这样的日常营销。

  (2017年9月7日,蒙牛与阿里巴巴在新零售、物流等方面展开全方位战略合作,其中与菜鸟合作重塑供应链,使蒙牛线上生意的物流成本下降了40%)

  经销商和消费者之间的数据打通,也反过来为品牌商和经销商深度运营和服务消费者奠定了坚实基础,帮助二者抢滩各种各样的新零售机会。

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关键词: 菜鸟,蒙牛,仓储